Google AdWords и торговые марки

Google AdWords и торговые марки

Google AdWords позволяет пользователю сервиса купить одно или несколько ключевых слов, по которым пользователи ищут в Google. Сайт клиента показывается поверх результатов поисковой выдачи и Google не запрещает заказчикам использовать торговые марки третьих лиц, в качестве ключевых слов.

Например, сервис по бронированию отелей выберет ключевыми словами названия популярные отелей и поверх поисковой выдачи, где первым будет сайт отеля, Google покажет рекламу, например, booking.com. Вроде бы всем хорошо – отель продаст больше номеров, сервис бронирования получит комиссию, а гугл адвордс – плату за рекламу. А если так начнет продвигать себя конкурирующая сеть отелей?

За несколько лет более сотни исков в США и Европе рассмотрены и можно утверждать, что сложился некий подход – является ли такое использование нарушением или нет. Вот хорошая презентация от AIPPI «TM Law and AdWords and Metategs».

Британский суд переадресовал CJEU спор Interflora v Marks & Spencer (2011) в части того, может ли владелец торговой марки запрещать конкуренту использовать ТМ в рекламе в виде ключевых слов в системе Google AdWords?

Суд ввел критерий «достаточно хорошо осведомленный и внимательный интернет пользователь» (reasonable well-informed and observant internet user). Если такой пользователь способен понять, что реклама, которую ему показывает AdWords после поискового запроса, не является рекламой владельца торговой марки (ТМ), а рекламой его конкурента, значит различительной способности знака не причинен вред.

Это значит, что можно использовать торговые марки конкурентов (или третьих лиц), пока такое использование находится в рамках честной конкуренции (пока в сознании потребителя не нарушается ассоциативная связь между ТМ и происхождением товара – лицом, которое владеет и использует ТМ).